Affluent Banking: Die wohlhabende Mittelschicht gezielt ansprechen

Schweizer Banken sitzen auf einem ungenutzten Schatz. Während sie sich intensiv um Retail-Kunden und vermögende Privatkunden kümmern, bleibt ein lukratives Segment weitgehend unbeachtet: die wohlhabende Mittelschicht mit Vermögen zwischen 200’000 und 2 Millionen Franken. Diese Gruppe macht ein Viertel der erwachsenen Schweizer Bevölkerung aus und verfügt laut Deloitte über 40 Prozent des gesamten Onshore-Finanzvermögens. Warum lassen so viele Finanzinstitute dieses Potenzial brach liegen? Die Antwort liegt in veralteten Geschäftsmodellen und dem Fehlen gezielter Strategien für das Affluent-Segment.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Affluent-Kunden sind Personen mit bankfähigem Vermögen zwischen CHF 200’000 und CHF 2 Mio., die gehobene Mittelschicht der Schweiz
• Marktpotenzial: Ein Viertel der erwachsenen Schweizer Bevölkerung vereint fast 40 Prozent des Schweizer Onshore-Finanzvermögens. Für das entsprechende Anlagevolumen prognostizierte Deloitte 2023 einen Anstieg auf rund CHF 750 Milliarden bis 2025 (Quelle: Deloitte, „Swiss Affluent Clients”, 2023)
• Hauptbedürfnisse: Niedrige Gebühren (74 Prozent) und Altersvorsorge (59 Prozent) (Quelle: Deloitte, 2023)
• Das Paradox: 71 Prozent sind überzeugt, ihren Risikograd selbst richtig einschätzen zu können, dabei haben nur 28 Prozent klare Renditeziele und nur 16 Prozent verstehen komplexere Instrumente wirklich (Quelle: Deloitte, 2023)
• Die Chance: Banken haben keine umfassende Strategie für dieses wachsende Segment entwickelt
• Erfolgreiche Lösung: Hybride Modelle verbinden persönliche Beratung mit digitaler Effizienz

Was ist Affluent Banking?

Der Begriff “Affluent” stammt aus dem Englischen und bedeutet wohlhabend. Im Banking beschreibt er jenes Kundensegment, das zwischen klassischen Retail-Kunden und High Net Worth Individuals (HNWIs) angesiedelt ist. Diese gehobene Mittelschicht verfügt über ausreichend Kapital, um von professioneller Vermögensverwaltung zu profitieren, erreicht aber nicht die Schwelle zum traditionellen Private Banking.

Drei Kundensegmente prägen das Schweizer Banking: Retail-Kunden mit Vermögen unter CHF 200’000 erhalten standardisierte Produkte und Self-Service-Lösungen. Affluent-Kunden bewegen sich in der Zone zwischen CHF 200’000 und CHF 2 Millionen. Private-Banking-Kunden mit Vermögen über CHF 2 Millionen geniessen höchst individualisierte Betreuung durch dedizierte Relationship Manager.

Die Abgrenzung variiert je nach Institut. Als Richtwert setzen manche Institute die Grenze für sogenannte Mass Affluents bereits bei CHF 100’000 an, um die Zielgruppe breiter zu fassen. Das untere Wohlstandssegment (CHF 200’000 bis CHF 500’000) unterscheidet sich dabei vom oberen Segment (CHF 500’000 bis CHF 2 Mio.) in Bezug auf Beratungsintensität und Produktkomplexität.

Das Affluent-Segment in der Schweiz: Ein Milliarden-Markt

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache. Rund ein Viertel der erwachsenen Schweizer Bevölkerung gehört zum Affluent-Segment. Diese kapitalkräftigen Kunden vereinigen fast 40 Prozent des hiesigen Onshore-Finanzvermögens auf sich. Für das entsprechende Anlagevolumen rechnete die Deloitte-Studie „Swiss Affluent Clients” 2023 mit einem Anstieg auf rund CHF 750 Milliarden bis 2025. Eine aktualisierte Erhebung, die den tatsächlichen Stand ausweist, liegt bislang nicht vor.

Für den Zeitraum 2018 bis 2025 rechnete Deloitte mit einer jährlichen Wachstumsrate von 1.9 Prozent im unteren Wohlstandssegment und 3.9 Prozent im oberen Segment (Quelle: Deloitte, 2023). Dieses Marktwachstum eröffnet Finanzdienstleistern weiterhin erhebliche Geschäftsmöglichkeiten, sofern sie massgeschneiderte Lösungen für das Segment entwickeln.

Besonders bemerkenswert: Laut Deloitte verfügen 31 Prozent der Affluent-Kunden über kein Säule-3a-Konto. Bei einem Segment, das rund ein Viertel der erwachsenen Schweizer Bevölkerung umfasst, ergibt sich daraus eine sechsstellige Zahl an Affluent-Kunden, die Jahr für Jahr Steuerersparnisse ungenutzt verstreichen lassen. Für Berater eröffnet das eine konkrete Ansprache-Chance, die viele Institute bislang nicht aktiv nutzen.

Lesetipp: Kundenakquise für Finanzberater: So gewinnen Sie Neukunden

Die wohlhabende Mittelschicht: Bedürfnisse zwischen Anspruch und Realität

Welche Themen beschäftigen Affluent-Kunden wirklich? Laut der Deloitte-Studie „Swiss Affluent Clients” (2023) führt die Planung der Altersvorsorge die Liste mit 59 Prozent klar an, gefolgt vom Unterhalt der Familie mit 45 Prozent. Diese Schwerpunkte blieben laut der Studie auch in Krisenzeiten wie dem Ukrainekrieg oder bei steigender Inflation erstaunlich stabil.

Bei der Bankenwahl zählt vor allem eines: niedrige Gebühren. Für 74 Prozent der Befragten ist dies laut Deloitte der entscheidende Faktor. Gleichzeitig wünschen sie sich nahtlose Bankdienstleistungen über alle Kanäle, vom Online-Banking über mobile Apps bis zur persönlichen Beratung. Diese Omnichannel-Erwartung stellt traditionelle Institute vor Herausforderungen.

Das Vertrauen in etablierte Finanzinstitute bleibt laut der Studie hoch. 76 Prozent der Affluent-Kunden vertrauen ihrer klassischen Hausbank. Nur 8 Prozent würden ihr Geld einem Technologieunternehmen anvertrauen. Trotz dieser Vertrauensbasis nutzen lediglich 25 Prozent aktive Beratungsangebote, und nur 21 Prozent mandatieren ihre Bank mit dem Management ihrer Ersparnisse. Immerhin 35 Prozent wickeln Aufträge wie Aktienkäufe ohne jegliche Beratung ab.

Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung: 72 Prozent der Affluent-Kunden geben laut derselben Studie an, dass ESG-Kriterien ihnen wichtig seien. Doch nur 12 Prozent investieren tatsächlich mehr als die Hälfte ihres Vermögens in nachhaltig gekennzeichnete Assets. Die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit könnte kaum grösser sein.

Selbsteinschätzung und Realität: Die Wissenslücke im Affluent-Segment

Ein bemerkenswertes Paradox prägt das Affluent-Segment: Laut derselben Deloitte-Studie sind 71 Prozent überzeugt, dass sie einschätzen können, welchen Risikograd sie eingehen sollten. Fast zwei Drittel (63 Prozent) glauben, bei Finanzthemen kompetent mitreden zu können. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) vertraut den eigenen Fähigkeiten bei der Geldanlage.

Die Realität zeichnet ein anderes Bild. Nur 28 Prozent haben sich klare Renditeziele gesetzt. Lediglich 16 Prozent verstehen komplexere Finanzinstrumente wie Derivate wirklich. Diese Diskrepanz zwischen Selbsteinschätzung und tatsächlicher Kompetenz ist mehr als ein akademisches Problem: Sie führt zu kostspieligen Fehlentscheidungen.

Das Investmentverhalten offenbart weitere Widersprüche. 75 Prozent legen ihr Geld in Aktien an, aber nur 48 Prozent nutzen Fonds oder ETFs, die schon mit einer einzigen Position Streuung über viele Titel ermöglichen. Das ähnelt dem sogenannten Dunning-Kruger-Effekt, bei dem oberflächliches Wissen zu einer Überschätzung der eigenen Kompetenz führt.

Besonders gravierend: 31 Prozent verfügen nicht über ein Säule-3a-Konto. Sie verzichten damit auf den Abzug vom steuerbaren Einkommen, den die Säule 3a bis zum jährlichen Maximalbetrag ermöglicht. Hier zeigt sich deutlich, wie Selbstüberschätzung in Kombination mit Wissenslücken zu messbaren Opportunitätskosten führt.

Lesetipp: Finanzberatung für Familien: Die 5 wichtigsten Herausforderungen

Warum traditionelle Banken das Affluent-Segment vernachlässigen

Die meisten Schweizer Banken haben keine dezidierte Strategie für Affluent-Kunden entwickelt. Retail-Banken behandeln Affluent-Kunden häufig als “grosse Privatkunden” und bieten ihnen lediglich standardisierte Produkte an. Die Beratungskapazität reicht oft nicht aus, um auf individuelle Bedürfnisse einzugehen.

Private Banking-Institute zeigen sich zurückhaltend. Viele akzeptieren Affluent-Kunden nur dann, wenn diese wahrscheinlich bald zu HNWIs werden. Die Vermögensschwelle von CHF 2 Millionen für klassisches Private Banking bleibt für die meisten Affluents unerreichbar. Sie fallen damit durch das Raster.

Die traditionelle Kosten-Nutzen-Kalkulation spielt eine Rolle. Persönliche Beratung durch hochqualifizierte Relationship Manager ist teuer. Bei mittleren Vermögen erscheinen die Margen zu gering, um den Aufwand zu rechtfertigen. Dieses Denken ignoriert jedoch das enorme Gesamtpotenzial des Segments und die Möglichkeiten der Digitalisierung.

Mangelnde digitale Infrastruktur erschwert die Skalierung. Viele Institute haben ihre Prozesse nicht ausreichend automatisiert, um effiziente Mass-Customization zu ermöglichen. Die verbesserungsfähige Integration verschiedener Kundenkanäle führt zu suboptimalen Kundenerlebnissen. Wo Retail zu unpersönlich und Private Banking zu kostspielig wirkt, entsteht eine Lücke, die innovative Anbieter füllen können.

Private Banking vs. Affluent Banking: Mehr als nur Vermögensgrenzen

Kriterium	Retail Banking	Affluent Banking	Private Banking
Vermögen	< CHF 200’000	CHF 200’000 - 2 Mio.	> CHF 2 Mio.
Beratungsmodell	Self-Service, standardisiert	Hybrid: digital + persönlich	Dedizierter Relationship Manager
Gebührenstruktur	Niedrig, pauschal	Moderat, transparent	Premium, individuell
Produktkomplexität	Einfach (Fonds, ETFs)	Mittel (strukturiert, diversifiziert)	Hoch (Derivate, Alternative Assets)
Kontakthäufigkeit	Bei Bedarf	Regelmässig, flexibel	Intensiv, proaktiv
Digitale Services	Primär	Gleichwertig mit persönlich	Ergänzend
Mindestanlage	Keine	Ab CHF 200’000	Ab CHF 2 Mio.

Der Unterschied zwischen Private Banking und Affluent Banking liegt nicht nur in der Vermögensschwelle. Private Banking bietet höchst individualisierte Lösungen, Zugang zu exklusiven Investments und umfassende Dienstleistungen von der Nachlassplanung bis zur Kunstberatung. Ein persönlicher Berater steht jederzeit zur Verfügung.

Affluent Banking setzt auf intelligente Skalierung. Die Betreuung wohlhabender Kunden kombiniert standardisierte, kosteneffiziente Prozesse mit der Möglichkeit zu persönlichen Gesprächen bei wichtigen Entscheidungen. Die Vermögensstrategie ab 200’000 Franken nutzt digitale Automatisierung für Routineaufgaben und spart die menschliche Expertise für komplexe Fragen auf.

Dieser hybride Ansatz kann die Kosten spürbar senken: Wo weniger persönliche Beratungszeit anfällt und mehr Prozesse automatisiert ablaufen, liegt die Gebühr in der Regel unter jener eines klassischen, vollständig persönlich betreuten Private-Banking-Mandats. Gleichzeitig erhalten Kunden Zugang zu professionellen Anlagestrategien und regelgebunden konstruierten Portfolios.

Erfolgreiche Ansätze: Wie Affluent Banking funktioniert

Mass Customization lautet das Zauberwort. Gemeint ist die Fähigkeit, massenhaft massgeschneiderte Anlagelösungen zu liefern. Moderne Technologie ermöglicht es, Kundenprofile detailliert zu analysieren und automatisiert passende Strategien vorzuschlagen. Was früher nur vermögenden Privatkunden vorbehalten war, wird durch Skalierung für die gehobene Mittelschicht zugänglich.

Hybride Modelle vereinen das Beste aus beiden Welten. Sie bieten die Effizienz digitaler Prozesse für das Tagesgeschäft und persönliche Beratung für wichtige Lebensentscheidungen. Kunden können über mobile Apps jederzeit ihr Portfolio einsehen, Transaktionen durchführen und Berichte abrufen. Gleichzeitig steht bei Bedarf ein qualifizierter Berater zur Verfügung.

Künstliche Intelligenz und Big Data spielen eine wachsende Rolle. Durch die Analyse von Kundendaten lassen sich Bedürfnisse antizipieren und proaktiv relevante Vorschläge unterbreiten. Risikoprofile werden präziser erstellt, Rebalancing erfolgt automatisiert, und Steueroptimierungen werden systematisch identifiziert. Technologie bleibt Mittel, nicht Selbstzweck.

Transparente Gebührenmodelle schaffen Vertrauen. Einfach strukturierte, verständliche Kosten lassen sich leicht kommunizieren und vermeiden böse Überraschungen. All-inclusive-Gebühren ohne versteckte Kosten entsprechen dem Bedürfnis nach Klarheit. Diese Transparenz unterscheidet moderne Anbieter von traditionellen Instituten mit komplexen Preisstrukturen.

Der Fokus verschiebt sich von reinen Transaktionen zur ganzheitlichen Lebensplanung. Statt nur einzelne Investments zu empfehlen, begleiten erfolgreiche Anbieter ihre Kunden als lebenslanger Finanzcoach. Sie adressieren die brennenden Themen Altersvorsorge und Familienabsicherung systematisch und bieten Lösungen, die sich an Lebensabschnitten orientieren.

Digitale Vermögensverwaltung: Chancen und Grenzen der Automatisierung

Robo-Advisors haben den Markt aufgemischt. Diese vollautomatisierten Dienste erstellen Portfolios basierend auf Algorithmen und rebalancieren sie regelmässig. Die Kosten liegen deutlich unter traditioneller Vermögensverwaltung. Für preissensitive Affluent-Kunden erscheinen sie attraktiv.

Doch rein digitale Lösungen stossen an Grenzen. Bei komplexen Lebenssituationen, etwa vor der Pensionierung oder bei einer Erbschaft, wünschen sich Kunden menschlichen Rat. Emotionale Aspekte von Finanzentscheidungen lassen sich nicht vollständig algorithmisieren. Die Frage “Kann ich mir diesen Traum leisten?” benötigt mehr als eine Berechnung.

Der hybride Ansatz kombiniert die Kosteneffizienz und Skalierbarkeit digitaler Prozesse mit der Empathie und Erfahrung menschlicher Berater.

Mobile-First-Strategien gewinnen an Bedeutung. Die nächste Generation von Affluent-Kunden, Millennials und Gen Z mit wachsendem Vermögen, erwartet nahtlose Smartphone-Erlebnisse. Apps müssen intuitiv sein, Echtzeit-Informationen liefern und dennoch ein hohes Sicherheitsniveau bieten. Wer hier nicht investiert, verliert den Anschluss an künftige Kundengenerationen.

Lesetipp: Finanzberatung & Wachstum: Vom Solo zum erfolgreichen Team

Everons Ansatz: Tradition und Technologie verbunden

Everon verbindet Schweizer Bankentradition mit digitaler Innovation. Als FINMA-regulierter Vermögensverwalter bietet das Unternehmen die Sicherheit und Seriosität, die 76 Prozent der Affluent-Kunden bei klassischen Banken schätzen. Gleichzeitig nutzt Everon digitale Verfahren, um Investmentlösungen für Affluent-Kunden effizient bereitzustellen.

Der systematische, regelgebundene Ansatz setzt genau an diesem Problem der Selbstüberschätzung an. Die Everon Portfolio Engine filtert das Anlageuniversum nach quantitativen Kriterien und berechnet Faktor-Scores. Dieser regelgebundene Auswahlprozess soll den Einfluss von “Behavioral Biases” begrenzen: jene psychologischen Fallen, in die auch versierte Anleger häufig tappen.

Verschiedene Strategien decken unterschiedliche Bedürfnisse ab. Die Smart Global Markets Strategie bildet globale Finanzmärkte kostengünstig ab und entspricht damit dem Wunsch nach niedrigen Gebühren. Sie setzt auf ETFs und Indexfonds, teilweise mit Fokus auf Momentum oder Quality. Passiv abbildende Instrumente tragen niedrigere laufende Produktkosten als aktiv verwaltete Fonds.

Die Multifactor-Strategie nutzt mehrere Faktoren gleichzeitig: Value, Momentum, Quality und Size. Durch die Kombination verschiedener Ansätze streut die Strategie über mehrere Renditequellen gleichzeitig.

Innerhalb der Partnerschaft mit Everon profitieren Vermögensberater von Co-Branding: Die Everon-App lässt sich individuell anpassen, das eigene Branding erscheint neben jenem von Everon, sodass Kunden eine konsistente Erfahrung erhalten. Diese Zusammenarbeit unterstützt Berater dabei, vermögende Kunden gezielt anzusprechen, ohne die entsprechenden Abläufe eigenständig aufbauen zu müssen.

So sprechen Sie Affluent-Kunden erfolgreich an

• Verstehen Sie echte Bedürfnisse statt oberflächlicher Wünsche. Die Zahlen zeigen: Altersvorsorge und Familienabsicherung stehen im Zentrum. Entwickeln Sie Lösungen, die genau diese Lebensphasen adressieren, statt generische Produkte anzubieten.
• Bieten Sie Transparenz bei allen Kosten. Die Bedeutung niedriger Gebühren für 74 Prozent der Kunden ist kein Zufall. Einfache, klare Preisstrukturen ohne versteckte Kosten schaffen Vertrauen und erleichtern die Entscheidung.
• Schaffen Sie nahtlose Omnichannel-Erlebnisse. Ihre Kunden erwarten, jederzeit über ihr bevorzugtes Medium Zugang zu haben, ob Smartphone-App, Online-Banking oder persönliches Gespräch. Die Übergänge müssen reibungslos funktionieren.
• Setzen Sie auf Bildung statt Bevormundung. Die Selbstüberschätzung vieler Affluent-Kunden erfordert diplomatisches Vorgehen. Bieten Sie wertvolles Bildungsmaterial an, das Kompetenz vermittelt, ohne herablassend zu wirken.
• Denken Sie langfristig und partnerschaftlich. Transaktionale Beziehungen reichen nicht. Positionieren Sie sich als verlässlicher Begleiter über verschiedene Lebensphasen hinweg. Ein Kunde, der heute CHF 300’000 besitzt, könnte morgen bereits ein HNWI sein.
• Nutzen Sie Daten intelligent und ethisch. Künstliche Intelligenz kann helfen, Bedürfnisse zu antizipieren und massgeschneiderte Vorschläge zu unterbreiten. Achten Sie dabei auf Datenschutz und transparente Kommunikation über die Nutzung.
• Kombinieren Sie Standardisierung mit Individualisierung. Mass Customization ermöglicht es, effizient zu bleiben und trotzdem auf persönliche Umstände einzugehen. Automatisieren Sie Routineprozesse, sparen Sie menschliche Expertise für komplexe Fragen.

Ausblick: Wachstum, Generationenwechsel und Technologie

Der langfristige Trend im Affluent-Segment bleibt intakt: Die gehobene Mittelschicht wächst stetig, getrieben durch erfolgreiche Berufskarrieren und Vermögensübertragungen. Wer dieses Segment heute erschliesst, baut Kundenbeziehungen auf, die über mehrere Lebensphasen tragen können.

Der Generationenwechsel verändert Erwartungen fundamental. Jüngere Affluent-Kunden sind Digital Natives. Sie erwarten App-basierte Services, Echtzeit-Transparenz und nachhaltige Investments. Gleichzeitig schätzen sie persönliche Beratung bei wichtigen Entscheidungen. Institute, die beide Welten verbinden, werden gewinnen.

Regulatorische Rahmenbedingungen bleiben stabil. Die FINMA-Aufsicht gewährleistet hohe Standards und schützt Kunden. Für seriöse Anbieter ist dies ein Vorteil: Sie können sich durch Compliance von dubiosen Anbietern abgrenzen. Vertrauen bleibt die Währung im Wealth Management.

Technologische Trends beschleunigen sich. Künstliche Intelligenz wird noch präzisere Portfolios ermöglichen. Blockchain-Technologie könnte neue Anlageklassen erschliessen. ESG-Integration wird vom Nischenthema zum Standard. Wer Innovation umarmt statt fürchtet, öffnet sich neue Möglichkeiten.

Das Affluent-Segment ist kein Zwischenmarkt mehr, sondern ein eigenständiges, attraktives Geschäftsfeld. Die wohlhabende Mittelschicht verdient massgeschneiderte Lösungen, die ihren Bedürfnissen gerecht werden. Schweizer Banken und moderne Vermögensverwalter wie Everon erschliessen dieses Potenzial bereits heute strategisch. Institute, die jetzt in eine strukturierte Affluent-Strategie investieren, verschaffen sich einen zeitlichen Vorlauf gegenüber späteren Anbietern.